Cases uit de GWW-sector

Het belang van onderzoek is voor veel mensen nog altijd moeilijk te definieren. Waarom onderzoek doen? Waarom bij een gespecialiseerd onderzoeksbureau onderzoek laten doen? Wat is de toegevoegde waarde van onderzoek en wat is de toegevoegde waarde van USP Marketing Consultancy? Dit soort vragen zijn voor ons op zich niet moeilijk te beantwoorden. Toch merken we dat veel mensen het lastig vinden om zich echt een beeld te vormen omtrent bovenstaande zaken.

Om bij bovenstaande vragen een beter gevoel te krijgen, hebben we een aantal onderzoekscases uit de GWW-sector (bestrating, riolering, afwatering, verkeersdrempels, etc.) voor u op een rij gezet.

Case 1: KTV en imago onderzoek i.c.m. spiegelonderzoek

Vraag klant:
Een toonaangevende speler op het gebied van de openbare inrichting (straatmeubilair, fietsparkeren en speel- en sporttoestellen) wilde graag inzicht in de bekendheid en tevredenheid van haar producten bij zowel opdrachtgevers, voorschrijvers, verwerkers en eindgebruikers. Daarnaast wilde de klant weten in hoeverre de ingezette imagoswitch effect heeft gehad. Het onderzoek diende uitgevoerd te worden in 2 landen (Nederland en België) onder in totaal 8 marktpartijen. Daarnaast was de klant benieuwd naar de overeenkomsten met en verschillen tussen het zelfbeeld en het beeld dat klanten van het bedrijf hebben.

Doelstelling/probleemstelling:
Het doel van dit onderzoek is het in kaart brengen van de bekendheid en tevredenheid enerzijds en anderzijds in de merkontwikkeling van de afgelopen jaren in termen van de geformuleerde missie en kernwaarden. De derde doelstelling had betrekking op de afwijkingen tussen het zelfbeeld en het klantbeeld.

Methode:
Allereerst zijn interne gesprekken gevoerd met zowel de Nederlandse als de Belgische vestiging, aangezien deze markten nogal van elkaar verschillen. Vervolgens hebben in beide landen diepte-interviews plaatsgevonden met de diverse marktpartijen (opdrachtgevers, voorschrijvers, verwerkers en eindgebruikers). De volgende stap was het, in overleg met de klant, opstellen van de vragenlijsten. Deze vragenlijsten zijn met behulp van ‘native speakers’ telefonisch afgenomen onder de relevante doelgroepen. Gelijktijdig met het telefonisch onderzoek werd een identieke vragenlijst online aan alle medewerkers gestuurd, met de vraag wat hun verwachtingen zijn ten aanzien van het beeld wat de markt heeft van hun eigen bedrijf (spiegelonderzoek).

Resultaat:
Het onderzoek werd middels meerdere presentaties teruggekoppeld aan het bedrijf, waarbij alle medewerkers zijn betrokken. Het onderzoek bevestigde dat de ingeslagen weg qua imagoverandering is waargenomen door de markt, maar dat het nog wel versterkt kan worden. Daarnaast kwamen verbeterpunten naar voren die opgenomen zijn in het businessplan voor het volgende jaar.

Case 2:  

Vraagstuk klant:
Bedrijf X is een divisie van een internationaal opererende organisatie. Bedrijf X houdt zich onder andere bezig met producten op het gebied van bestrating. Binnen het assortiment kunnen maatschappelijke aandachtspunten een rol spelen bij het keuzeproces van de afnemers. Bedrijf X probeert hierop in te spelen met diverse milieuvriendelijke bestratingsconcepten. Product Y is één van deze concepten en speelt in op het verbeteren van de luchtkwaliteit. Product Y behelst een luchtzuiverende betonstraatsteen. Deze steen breekt schadelijke stikstofgassen af tot nitraat. Het nitraat lost door middel van een regenbui op en verdwijnt hiermee in de riolering. Het onderzoek richt zich op de Nederlandse en Belgische gemeenten.

Doelstelling/probleemstelling:
Het doel van dit onderzoek is het in kaart brengen van het beslissingsproces van potentiële afnemers van product Y. Hierbij is het belangrijk inzicht te verkrijgen in hoeverre de problematiek betreffende luchtkwaliteit op de agenda staat, welke oplossingen er momenteel worden gehanteerd, welke functionaris eindverantwoordelijke is, etc. Met als einddoel het beantwoorden van de vraag: wat is de potentie van een (uitontwikkeld) product Y voor het verbeteren van de luchtkwaliteit?

Methode:
Om antwoord te kunnen geven op de centrale probleemstelling is allereerst door middel van interne diepte-interviews een goed beeld gekregen van de problematiek rondom luchtkwaliteit, het product Y en de reeds aanwezige informatie binnen bedrijf X. Naast de interne gesprekken heeft deskresearch plaatsgevonden. Hierbij is verder inzicht verkregen in de problematiek, welke gebieden en gemeenten hier het zwaarst mee kampen en welke oplossingen er reeds bestaan. Na de interne fase heeft USP een gespreksstructuur/vragenlijst opgesteld voor de volgende fase: de externe diepte-interviews. Deze externe fase is uitgevoerd door middel van 40 diepte-interviews met de relevante functionarissen binnen de Nederlandse en Belgische gemeenten die het meest kampen met een verslechterde luchtkwaliteit en met andere betrokken instanties. De resultaten zijn verwerkt in een rapportage waarbij onderscheid is gemaakt tussen de Nederlandse en Belgische markt.

Resultaat:
Voor producent X is in kaart gebracht hoe het beslissingsproces bij de doelgroep(en) in elkaar steekt, wie de verantwoordelijke functionarissen voor luchtkwaliteit zijn, in hoeverre de problematiek speelt en in welke mate product Y volgens de doelgroep een oplossing is. Het onderzoek heeft producent X inzicht gegeven in de potentie van product Y. Dit heeft bij producent X tot de strategische beslissing geleid het concept van product Y eerst verder door te ontwikkelen om zodoende de potentie van een toekomstige productintroductie te vergroten.

Case 3:

Vraagstuk klant:
De GWW markt is van origine sterk prijs gedreven mede als gevolg van de aanbestedingscultuur. De GWW markt is echter sterk in beweging. Opdrachtgevers beseffen meer en meer dat door alleen op prijs te selecteren, vaardigheden en expertises onbenut blijven. Aannemers GWW ervaren dat tegenwoordig op andere aspecten dan de prijs zaken kunnen worden gedaan. Te denken valt aan PPS constructies, design & construct, engineering, advies op het gebied van verkeersdoorstroming, veiligheid en milieu, etc.. De klant (een middelgrote aannemer GWW) is een bedrijf dat hier zeker op in speelt. Om echter als één van de eerste op nieuwe marktwensen en veranderingen te anticiperen wil de klant weten hoe (potentieel) strategische relaties aankijken tegen haar dienstenaanbod en of deze aansluit bij de huidige en toekomstige marktbehoeften.

Doelstelling/probleemstelling:
Hoe kijken (potentieel) strategische relaties aan tegen ons dienstenaanbod en sluit deze nog voldoende aan bij de huidige en toekomstige marktbehoeften. Wat dienen wij te veranderen of te versterken om onze huidige positie in de toekomst te consolideren en te versterken.

Methode:
Aangezien het hier een strategisch onderzoek betreft is er in dit geval voor gekozen om een aantal diepte-interviews te houden met verschillende opdrachtgevers (klein, middel en groot). Deze gesprekken werden gehouden in het bijzijn van de eigen accountmanager om de betrokkenheid en het belang te tonen van het onderzoek. Tijdens de gesprekken werd ingegaan op enkele trends en ontwikkelingen en op welke wijze de klant hierop kan inspelen.

Resultaat:
De gesprekken toonden aan dat de positie die de klant dacht te hebben in de markt, goed overeenkwam met de daadwerkelijke positie. Tevens kwam naar voren dat bepaalde zaken verbeterd kunnen worden. Dit onderzoek, in combinatie met andere onderzoeken, vormden een degelijke basis om de strategie uit te stippelen voor de komende jaren.